Cómo optimizar una campaña de búsqueda en Google Ads (checklist gratis)

¿Qué optimizo, cuándo lo hago y cómo? Si manejás campañas de búsqueda en Google Ads, esa pregunta te la hiciste más de una vez. Son las campañas que más resultados le traen a nuestros clientes — y, a la vez, las más desafiantes de optimizar. Por eso hace más de dos años diseñé una checklist para mi agencia: para que cada persona del equipo supiera exactamente cómo optimizar una campaña de búsqueda, sin depender de la memoria de nadie.

Esa checklist fue creciendo con el feedback de muchos profesionales y ya la descargaron más de 1.000 personas. También me la copiaron y la distribuyeron por ahí, así que puede que te cruces con alguna versión parecida. Acá te cuento qué tiene adentro, punto por punto.

La checklist tiene dos secciones: las mejoras y la frecuencia con la que recomiendo hacer cada una — aunque eso es solo una sugerencia, podés ajustarla. Las mejoras cubren palabras clave, anuncios, puntaje de calidad, pujas, conversiones, ubicaciones, objetivo de campaña, presupuesto y la pestaña de recomendaciones. Y un punto que se sale de Google Ads: las páginas de destino.

Palabras clave: términos de búsqueda, filtros y concordancias

Lo primero es el análisis de términos de búsqueda: bloquear todos los que no sean relevantes para tu negocio. Al principio de la optimización, casi a diario; después podés bajar a una o dos veces por semana. Sobre cómo agregar palabras clave negativas correctamente — que la mayoría lo hace mal — tengo una nota aparte. Igual de importante es el camino inverso: los términos de búsqueda que sí son buenos, agregalos como palabras clave en tu estructura de cuenta para controlar la impresión sobre esas búsquedas.

Después vienen los filtros de palabras clave. Sirven para encontrar palabras patológicas: porcentaje de conversión muy bajo, o coste por adquisición muy elevado comparado con el promedio de la cuenta. Ahí aparecen los problemas sobre los que tomar acción.

Con las concordancias, una regla simple: cuando agregues una palabra clave en concordancia de frase, agregá también la exacta — es la concordancia más específica y te da más control sobre tus campañas. Y la lista de palabras clave negativas merece su propia auditoría, aunque sea una vez al mes, para ver que no haya bloqueos innecesarios o errores. El puntaje de calidad de cada palabra clave también entra en la revisión, junto con el tiempo medio de sesión que podés ver en Google Analytics.

Anuncios: filtrar, actualizar y revisar destinos

Por cada grupo de anuncios, usá filtros para encontrar anuncios problemáticos o mejorables: baja eficacia, baja tasa de conversión, bajo CTR. Ojo con esa última métrica:

“No necesariamente es malo un CTR bajo. El CTR, como siempre digo, no se come: es una métrica que aislada no sirve para nada. Pero te puede ayudar a identificar problemas en el copy del anuncio o en tus términos de búsqueda.”

En la revisión de copys: que estén todos los títulos y todas las descripciones utilizados, y que la información esté al día. Tener promociones desactualizadas en un anuncio no debería pasarte nunca — revisalo todos los meses. Lo mismo con los destinos: puede que el programador de la web haya hecho cambios y tu anuncio termine llevando tráfico a una landing irrelevante, así que chequeá todos los destinos al menos una vez al mes. Sumale los recursos (las ex extensiones), los anuncios desaprobados y, si usás anuncios dinámicos de búsqueda, auditar que no estén enviando tráfico a páginas irrelevantes. Si tus anuncios llevan imágenes, también: revisá la performance de cada una.

Landing pages: tu trabajo no termina en Google Ads

Acá nos salimos un poco de la plataforma, pero esto también es parte del trabajo de cualquier analista de performance. Estás llevando tráfico a una página de destino: si esa página no es lo que el cliente necesita para convertir, al final toda tu campaña no va a funcionar.

Qué mirar: un encabezado claro y atractivo, con un título persuasivo y un call to action. La palabra clave principal de cada grupo de anuncios destacada en la landing. Imágenes relevantes. Velocidad de carga aprobada por Google PageSpeed — si no es buena, tenés que mejorarla urgente. Prueba social, elementos de urgencia y escasez si aplican, y algún popup de salida con una oferta o propuesta.

Y un atajo: si de todas las landings que usás hay una con mejor tasa de conversión que el resto, entendé qué hace bien y copiale para mejorar las que no convierten.

Pujas, ubicaciones y las preguntas incómodas del objetivo

En pujas: optimizar por hora del día, día de la semana y datos demográficos. Si usás audiencias en búsqueda — no es lo común, pero puede ser —, revisalas. Mirá también el porcentaje de impresiones perdidas por presupuesto: no aplica a todas las estrategias de smart bidding, solo a algunas, pero te puede mostrar una posibilidad de expandir tus resultados a un coste similar. Y vale revisar audiencias potenciales nuevas y agregarlas en modo observación — no en segmentación — para entender quién está cliqueando tus anuncios.

En ubicaciones: ver el rendimiento de cada localización y optimizar las ofertas si es necesario. Y con el objetivo de campaña, hacete las preguntas incómodas. ¿Tenés suficientes conversiones para sostener la estrategia que estás corriendo? ¿La conversión que usás es la mejor que podés usar? ¿El objetivo actual sigue siendo el mejor para el cliente? Eso puede cambiar, y hay que revisarlo. El presupuesto, en cambio, no se revisa cada tanto: se controla con mucha frecuencia.

Conversiones: el chequeo que no podés saltear

Cada 15 días, como mínimo, sentate a verificar que todas las conversiones se registren correctamente y que haya coincidencia entre las conversiones de Google Ads y las conversiones reales. Pasa muchas veces: hay un cambio en la web, se duplica la etiqueta de conversión y de pronto todo empieza a fallar.

Por qué es tan grave: si se rompe tu tracking de conversiones, se rompen todas las estrategias de puja que dependen de él — que son todas las de smart bidding. Esto no deberías permitir que te pase nunca. Si hacés seguimiento de llamadas telefónicas, revisá el informe de extensión de llamadas y configurá un mínimo de 60 segundos para que la llamada cuente como conversión. Y si trabajás con estrategias basadas en valor — un e-commerce con Target ROAS, por ejemplo —, verificá que el valor de conversión se esté registrando correctamente.

Ojo con la pestaña de recomendaciones

Punto no menor, y la advertencia más importante de toda la checklist: desactivá todas las recomendaciones de Google que no te sean útiles y dejá solamente las de mantenimiento. Más del 90% lo único que hacen es desastres en tu cuenta.

Y revisá el historial de aplicación automática. Muchas veces Google lanza features nuevos y te activa recomendaciones automáticamente. También nos las han activado: algún representante de Google, por una llamada que tuvo con el cliente, te activa cosas de aplicación automática y vos ni te enteraste. Lo vi pasar con otras agencias también, y eso te afecta negativamente los resultados.

Eso sí: revisar una vez al mes las recomendaciones generadas por el sistema y aplicarlas o rechazarlas es buena práctica. A veces salen cosas interesantes, o Google te recuerda optimizaciones que te podrían servir. Hacerlo te sube el porcentaje de optimización — que para mí no es algo tan importante, pero verlo cada tanto está bien.

La checklist completa, con las frecuencias sugeridas y los comentarios que fui dejando en cada ítem, se descarga gratis desde la descripción del video. Si te sirve para trabajar mejor, un comentario me ayuda a saberlo.

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