Antes de invertir en Google Ads: las 3 métricas que tenés que conocer

¿Cuánta plata te queda en el bolsillo después de cada venta? Si no podés responder eso, frená: hay tres números que tenés que conocer antes de invertir en Google Ads. Tengo consultorías constantemente con emprendedores y dueños de negocio que quieren empezar a anunciarse en Google, y la mayoría no sabe lo básico.

Esta nota es ese básico: margen de beneficio, ticket promedio y recurrencia. Tres métricas que, combinadas, te dicen lo único que importa antes de poner un peso en anuncios: cuánto podés pagar por captar un cliente sin perder plata.

Primera métrica: tu margen de beneficio

Si vendés productos o servicios, tenés que conocer el costo fijo y el costo variable de cada venta, y cuánta plata te queda después de cada transacción. Suele ser un 10, 15 o 20% — depende del negocio. Pero el número exacto importa menos que conocerlo: si no sabés tu margen de beneficio, no vas a poder hacer Google Ads. Sin ese dato no podés calcular qué costo por clic pagar. No podés calcular nada.

Segunda métrica: tu ticket promedio

El ticket promedio es cuánto te compra en promedio un cliente cada vez que te hace una compra. Puede ser $10, $100, $1.000 o $10.000 — no importa cuál sea, importa que lo conozcas. ¿Cómo lo calculás? Agarrá tus últimas 100 ventas y fijate cuál es el promedio de compra. Ese es tu ticket.

El cálculo que casi ningún empresario hace

Con esas dos métricas podés calcular tu costo por captación máximo asumible: cuánto podés pagar, como mucho, por conseguir un cliente y que la adquisición siga siendo rentable. Te doy un ejemplo: si tu margen es del 20% y tu ticket promedio es de $100, por cada compra ganás $20. Ahora bien: si gastás $30 en captar un cliente que te deja $20, estás perdiendo plata.

La mayoría de los empresarios no se fija en esto. El ejercicio que te recomiendo es simple: mirá cuál es tu margen, mirá cuál es tu ticket promedio, y en base a eso fijate cuánto podés pagar por cada cliente.

La tercera pata: la recurrencia

La recurrencia es lo que te permite comprar clientes a un costo mayor que el beneficio de la primera compra, y recuperar la plata — o ganarla — con la segunda, la tercera y la cuarta. No es lo mismo vender colchones, un producto que por lo general no tiene recurrencia, que tener un bazar donde te compran una vez al mes: un juego de platos, después una olla, después otra cosa.

Si tenés recurrencia, podés mejorar tus ganancias con un mismo cliente reteniéndolo. Si no tenés recurrencia, tenés que lograr ganancias en la primera transacción. Por eso las tres métricas van juntas: margen, ticket y recurrencia.

La calculadora, con un ejemplo concreto

Para que no hagas estas cuentas a mano armé una calculadora. Es recontrafácil: le cargás tres datos y te simula los escenarios. Sigamos con el bazar: tus clientes te compran 3 veces por año durante 2 años. Son 6 compras en toda su vida como clientes. Ticket promedio de $200, margen del 20%.

La cuenta da así: 6 compras por $200 son $1.200 de facturación, y el 20% de eso son $240. Eso es lo que ese cliente te deja de plata en el bolsillo durante los dos años — suponiendo que no gastaste nada en adquirirlo. Ese número es el valor de tiempo de vida del cliente, el famoso lifetime value.

Acá tengo una diferencia con la teoría. Algunos definen el lifetime value como la facturación que te genera el cliente en su tiempo de vida. Para mí ese dato no sirve para nada.

“Podés facturar un millón de dólares, pero si no ganás un mango, no te sirve para nada.”

Por eso mi fórmula es en ganancias: cantidad de compras, por ticket promedio, por margen de beneficio. Es mi forma de verlo. Y con ese número en la mano podés decidir cuánto invertir en captación. Si captar un cliente te cuesta el 10% del lifetime value — $24 en el ejemplo —, ya con la primera compra recuperaste la plata, porque cada compra te deja $40. Pero no es lo habitual. Lo habitual es que un cliente te termine costando más cerca del 25%: $60.

Y ahí aparece lo que muchos negocios no entienden: en la primera venta no ganás plata. La perdés.

La recuperás con las compras siguientes — por eso la recurrencia importa tanto. Y mirá cómo cambia todo si tu margen es más chico: con el mismo bazar pero un margen del 5%, el lifetime value baja a $60. Si adquirir un cliente te cuesta $50, vas a tardar un año y ocho meses en recuperar la inversión.

Eso sí: el gráfico del punto de equilibrio, con pinzas

La calculadora te muestra una barra de cuándo empezás a recuperar la inversión: donde está roja perdés plata, donde se pone verde ganás. Sirve para entender el punto de equilibrio, pero leela con criterio. Tiene sentido si tenés mucha recurrencia y un ritmo parejo de compras — más o menos una transacción por mes en el ejemplo. Si tu negocio no tiene recurrencia, ese gráfico no te sirve: tu punto de equilibrio es la primera venta, y listo.

Para qué sirve todo esto

Muchas empresas se lanzan a hacer Google Ads y a los meses dicen “no me funciona”. Pero si no hiciste este análisis antes, podés estar perdiendo un montón de plata sin saber siquiera por dónde. Este análisis te ayuda a ver si Google Ads es viable para tu empresa — o, si ya estás invirtiendo, a saber si te conviene seguir.

Con margen, ticket promedio y recurrencia claros vas a poder trabajar Google Ads de forma seria: vas a saber cuánto podés pagar por un cliente, cuándo una campaña es rentable y cuándo no. A diferencia de tu competidor, que está haciendo gambling en Google Ads porque no tiene ni idea de cuánto le cuesta un cliente.

Si ya tenés estas cuentas claras, los pasos siguientes son otros: proyectar cuánto invertir en fechas fuertes como el Hot Sale y optimizar las campañas de búsqueda que ya están corriendo.

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